Social First – gilt das für alle? Die User Journey 2026
„Du musst auf Instagram sichtbar sein, sonst existierst du nicht.“ Das ist das Mantra, das uns seit Jahren verfolgt. Aber stimmt das?
Für eine Physiotherapeutin ist ein gut gepflegtes Google-Business-Profil mit fünf echten Sterne-Bewertungen und der Info „Heute bis 18 Uhr geöffnet“ wertvoller als 100 Reels ihrer Mittagspause. Wer Rückenschmerzen hat, sucht eine Lösung, keine Unterhaltung.
Die Realität ist: Nicht jedes Business braucht Social Media als Hauptkanal. Der Weg, auf dem Menschen heute zu uns finden, ist sowieso keine gerade Linie mehr. Die User Journey 2026 ist ein wildes Hin und Her – ein Prozess, den wir als „Messy Middle“ bezeichnen.
Die User Journey: Kein Trichter, sondern ein Netz
Menschen begegnen Themen heute eher zufällig oder suchen gezielt nach Lösungen, wenn der Bedarf brennt. Dieser Weg lässt sich in vier Phasen unterteilen:
Die Entdeckung (Bedarf oder Impuls): Das kann ein Reel sein, ja. Aber für Dienstleister ist es oft die gezielte Suche bei Google Business, eine Empfehlung in einer WhatsApp-Gruppe oder eine KI-Suchanfrage bei Perplexity. Der Auslöser ist schlicht: „Ich habe ein Problem und brauche jemanden, der es löst.“
Die Detektiv-Arbeit (Prüfung): Sobald der Bedarf da ist, verlassen die Leute den Feed oder die Suche. Sie wollen Beweise sehen. Sie landen auf deiner Website und prüfen: „Können die das wirklich? Sind die professionell?“ In dieser Phase suchen sie nach Substanz und jemandem, dem sie vertrauen können.
Der Binge-Moment (Verankerung): Da die Reise so unbeständig ist, braucht dein Business eine Konstante. Auf deiner Website entscheiden die Nutzer:innen selbst, wie tief sie eintauchen. Hier lesen sie Testimonials oder im Blog über deine Expertise (so wie du gerade hier bei FLUGSAM), sie finden sich in Case Studies wieder oder schauen sich Methoden und Services an, wann es ihnen passt. So festigt sich der Eindruck: „Das ist die richtige Adresse.“
Die Connection (Abschluss): Irgendwann folgt der Wechsel in dein „Eigentum“ – also der Griff zum Telefon, die Terminbuchung oder der Eintrag in den Newsletter.
Warum wir Themen folgen, aber Lösungen suchen
Wir müssen aufhören, alle Branchen über einen Kamm zu scheren. Die Motivation für die Kontaktaufnahme ist völlig unterschiedlich:
Bei Coaches geht es um das Thema: Menschen interessieren sich für ein Problem (z. B. Stressbewältigung) und folgen Inhalten, die sie weiterbringen. Hier hat Social Media als „Themen-Besetzer“ seine Berechtigung.
Bei Dienstleistern geht es um die Lösung: Hier zählt Expertise auf Abruf. Niemand folgt einer Agentur, einer Anwaltskanzlei oder einer Physio-Praxis aus reiner Unterhaltungslust. Hier sind Auffindbarkeit und eine Website, die Kompetenz beweist, entscheidend.
Vielleicht ist dir aufgefallen, dass es auf dem FLUGSAM-Instagram-Kanal verdächtig ruhig ist. Das ist keine Nachlässigkeit, sondern eine strategische Entscheidung. Als Dienstleister kommen unsere Kundinnen nicht zu uns, weil wir regelmäßig Reels posten. Sie kommen, weil sie unsere Arbeit sehen, uns weiterempfohlen bekommen und weil unser Schaukasten – diese Website – unsere Expertise beweist.
Wir investieren unsere Energie in Ergebnisse, die bleiben, statt in Content, der nach 24 Stunden verpufft.
Fazit
Wenn du Coach bist, nutze Social Media, um dein Thema zu besetzen. Wenn du Dienstleister bist, nutze es als digitale Visitenkarte oder setze direkt auf Kanäle wie Google Business. Aber sorge in beiden Fällen dafür, dass dein Hub – deine Website – bereit ist, wenn die Leute genauer hinschauen.
Am Ende willst du keine Follower, sondern Menschen weiterhelfen.
